อนาคตของห้างไทย

พอดีผมได้มีโอกาสอ่านบทความ “The Future of Retail is the End of Wholesale” ในเว็บ Business of Fashion บวกกับพักหลังๆ เราเริ่มจะมีการพูดถึงประเด็น Digital Disruption ในวงการต่างๆ ซึ่งก็คงเตรียมจะลามมาถึงวงการห้างไทยในอีกไม่นาน ก็เลยลองมาเขียนบทความในหัวข้อนี้ครับ เป็นการสรุปใจความหลักจากในบทความนั้นกับการวิเคราะห์ส่วนตัวในฐานะคนที่เคยทำงานในแวดวงห้างไทย

eCommerce จะเข้ามาแทนที่ห้างจริงมั้ย?

ถ้าในปัจจุบัน ในไทยก็คงต้องบอกว่า ยังอีกไกลกว่าจะถึงจุดจุดนั้น (แต่ก็ไกลไม่มากแล้วนะ) ทุกคนจะพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า ยังไงคนไทยก็ชอบเดินห้าง ตากแอร์ สบายใจ เพราะเราเป็นเมืองร้อน (แต่อย่าลืมนะว่าบ้านของแทบทุกคนก็ติดแอร์!) ในขณะที่เราได้ยินประโยคนี้ เราก็กดสั่งซื้อของทางเว็บและทางมือถือมากขึ้นกว่าเดือนก่อนๆ โดยไม่รู้ตัว! ใช่ครับ แนวโน้มการซื้อของใช้ในชีวิตประจำวันต่อจากนี้ก็คงจะย้ายไปสู่ร้านค้าออนไลน์กันมากขึ้น ด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนารูปแบบการนำเสนอรายละเอียดสินค้าแบบดิจิทัลให้ดีขึ้น ทำให้เราตัดสินใจซื้อสินค้าแต่ละประเภททางโลกออนไลน์ได้หลากหลายขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งอีกไม่นานเราคงลองกลิ่นน้ำหอมพร้อมสั่งซื้อบนเว็บได้เลย

แต่ก็คงไม่ใช่ทั้งหมดซะทีเดียว! เพราะในแง่ของการขาย มันมีบางอย่างที่นอกเหนือจากการจ่ายเงินแล้วได้ของไป ง่ายๆ เลยก็คือเรื่องของการบริการ หรือการปฏิสัมพันธ์บางอย่างที่ไม่สามารถเกิดขึ้นแบบดิจิทัลได้ ซึ่งมันจะกลายเป็นการค้าปลีกแบบเฉพาะทางที่ยังคงอยู่ได้อยู่ดี เช่น หมวด Luxury หรือหมวดอัญมณี

ร้านอาหารและบริการต่างๆ ในห้าง

ยังไงคนเราก็ต้องกินอาหารจริงๆ ที่ร้านอาหาร ทำเล็บนวดสปาจริงๆ ที่ร้าน มาเล่นฟิตเนสจริงๆ ที่ฟิตเนส มาเรียนกีตาร์จริงๆ ที่โรงเรียนในห้าง แม้สิ่งที่กล่าวมาทั้งหมดทุกวันนี้จะถูกทดแทนได้บนโลกดิจิทัลแล้วในบางส่วน เช่น กดแอปสั่งอาหารมากินที่ไหนก็ได้ กดแอปเรียกช่างทำเล็บมาทำให้ที่บ้าน เปิดเว็บสอนโยคะฝึกเองที่บ้าน เปิดเว็บเรียนกีตาร์ที่บ้าน หรือทำธุรกรรมการเงินต่างๆ ทางดิจิทัลโดยไม่ต้องไปธนาคารแล้วแทบทุกอย่าง

แต่ยังไงก็ต้องเหลือช่องว่างที่ทำให้เราต้องไปใช้บริการในโลกจริงที่ห้างอยู่ดี เช่น การทานข้าวเพื่อสังสรรค์เป็นหมู่คณะ การทำฟันหรือพวกบริการที่ต้องใช้เครื่องมือที่ร้าน การตัดผมโดยช่างที่เชี่ยวชาญ การยืนยันตัวตนทางการเงินต่างๆ ดังนั้นพวกร้านอาหารและบริการต่างๆ จะเป็นสิ่งที่อยู่รอดได้ในห้างเป็นอย่างสุดท้าย!

วิวัฒนาการของห้าง

ย้อนกลับมาพูดถึงพัฒนาการของห้างกันหน่อยครับ ก่อนจะไปต่อที่อนาคต แต่เดิมห้างนั้นเกิดขึ้นด้วยแนวคิด “สถานที่รวมสินค้ามากมายหลากหลายในเดินเลือกซื้อกันในที่เดียว” ซึ่งก็คือความหมายของคำว่า “ห้างสรรพสินค้า” นั่นเอง  จากแนวคิดนี้จึงเกิดห้างในรูปแบบ Department Store ก็คือเจ้าของห้างจัดห้างแบ่งออกเป็นแผนกต่างๆ แล้วหาของมาขายเองหมดเลยทั้งห้าง เซ็นทรัล โรบินสัน และห้างดังในอดีตอย่าง เมอรี่คิงส์ ไดมารู ก็เริ่มมาจากรูปแบบนี้

ต่อมารูปแบบ Department Store อย่างเดียวเริ่มไม่พอแล้ว ผู้ซื้อมีความต้องการที่หลากหลายขึ้น ลำพังเจ้าของห้างเองยังไงก็ไม่มีปัญญาจัดหาสินค้าหรือบริการมาได้ครบทั้งหมด จึงเกิดแนวคิดห้างแบบศูนย์การค้า (Shopping Mall) ที่เราเห็นกันในปัจจุบันไทยก็เป็นรูปแบบนี้กว่า 90% เจ้าของห้างเป็นแค่เจ้าของที่ให้คนอื่นมาเปิดร้านค้าขายกันเอง ซึ่งเป็นรูปแบบที่เวิร์คมากๆ มีความยืดหยุ่นสูง มีความหลากหลายตอบโจทย์ได้ครอบคลุม จนห้างปัจจุบันได้ขยายขอบเขตไปเกินนิยามของห้างสรรพสินค้าไปแล้ว เป็นสถานที่ที่เราไปเพื่อทั้งซื้อของ ทานอาหาร และใช้บริการต่างๆ ทั้ง 3 วัตถุประสงค์นี้พอๆ กัน (แถมอย่างที่ 4 คือเดินตากแอร์เล่นอย่างเดียวด้วย)

สถานการณ์ปัจจุบัน

แม้เราจะเห็นว่าห้างใหม่ๆ ก็ยังคงผุดขึ้นมาเรื่อยๆ เต็มเมืองไปหมด แต่ก็มีหลายโครงการที่มีการชลอตัว หรือบางโครงการก็ถึงกับพับเก็บไป และโครงการปัจจุบันจำนวนไม่น้อยที่อยู่ในภาวะลำบาก ร้างร้าน ร้างคนเดิน แม้แต่ห้างใหญ่ๆ ใหม่ๆ หรือที่อยู่คู่เมืองมานาน บางรายก็เริ่มชะงักและมีกำไรลดลงเรื่อยๆ

ทุกสำนักวิเคราะห์ตรงกันว่า eCommerce ที่เติบโตในปัจจุบันมีส่วนทำให้รายได้ของห้างลดลง และพฤติกรรมการช็อปของคนที่เปลี่ยนไป เป็นเรื่องธรรมดาที่เราเดินดูสินค้าในห้างแล้วไปกดสั่งซื้อบนเว็บแทน เพราะมีโปรโมชั่นที่ดีกว่า หรือซื้อได้สะดวกกว่า เราจึงเห็นว่าร้านในห้างที่ได้รับผลกระทบก่อนอย่างชัดเจนเลยคือพวกร้านค้าที่มีสินค้าตัวเลือกทดแทนมากมาย รวมถึงห้างแบบ Department Store ใหญ่ๆ ของห้างดังเองก็ได้รับผลจากการเปลี่ยนแปลงนี้ไปเต็มๆ และจะมีแนวโน้มที่มากขึ้นเรื่อยๆ

แล้วห้างไทยควรจะเดินไปในทิศทางใด?

ในบทความ “The Future of Retail is the End of Wholesale” เขาก็ได้พูดถึงแนวโน้มปัญหาตามที่ได้กล่าวมา พร้อมถึงบอกถึงทิศทางที่ห้างควรจะเดินไป ขอเอาบางส่วนมาสรุปรวมกันดังนี้นะครับ

Omni-Channel ในแวดวงการตลาดช่วงปีที่ผ่านมาคงพูดถึงคำนี้กันบ่อยมากๆ นอกจากห้างแล้วธุรกิจอื่นๆ ก็เริ่มที่จะมองหาทางออกด้วยการทำ Omni-Channel ที่จะสร้าง “การเข้าถึงอย่างไร้รอยต่อ” ให้ลูกค้าของตน ด้วยการเชื่อมโยงทุกสื่อ ทุก Platform ทั้งโลกจริงและโลกดิจิทัลได้อย่างฉลาด กล่าวคือ ห้างจะต้องมีโลกออนไลน์ที่ช่วยเชื่อมโยงประสบการณ์ที่ต่อเนื่องให้ลูกค้า ตัวห้างที่เป็นสถานที่จะเป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งขององค์รวมความเป็นห้างทั้งหมด (ประเด็นนี้ไว้จะแยกออกมาเขียนเป็นอีกหัวข้อใหม่นะครับ)

Experiences is everything ประสบการณ์ของลูกค้าคือคำตอบสุดท้ายของทั้งหมด ซึ่งที่จริงมันคือคำตอบที่ถูกล็อกไว้ตั้งแต่แรกอยู่แล้ว ในยุคดิจิทัลที่ไร้พรมแดน หากห้างไม่สามารถยกระดับตัวเองให้เป็น”แบรนด์” ให้ตัวห้างมีคุณค่ามากกว่าแค่สถานที่ ซึ่งที่ผ่านมามันคือ”ความได้เปรียบ” ในยุคทำเล is everything ได้เปลี่ยนผ่านมาสู่ยุค Boundless, Brand is everything แทน ทำเลจะไม่ใช่ปัจจัยสำคัญและข้อได้เปรียบของห้างอีกต่อไป ลูกค้าจะเลือกห้างที่จะไปจากประสบการณ์ที่เขาจะได้รับอย่างสมบูรณ์ตามความคาดหวังมากกว่า (หัวข้อนี้ก็เป็นอีกเรื่องที่พูดกันได้ยาวๆ)

Think out of the box ห้างจะต้องเริ่มหา Business Model ใหม่ๆ อยู่เสมอ เพื่อมาทดแทนรายได้แบบเก่าที่อาจจะสุ่มเสี่ยงหรือไม่เพียงพอ (กรณีโปเกมอนโก ก็ถือเป็นแนวทางใหม่ๆ ที่บางห้างนำมาทำได้ดีมากๆ) การจัดอีเวนท์แบบเดิมๆ อาจจะต้องมีการผสมผสานรูปแบบกับสื่อต่างๆ ที่สามารถสร้างทั้งรายได้และประสบการณ์ที่หลากหลายยิ่งขึ้น ตรงนี้คงไม่มีรูปแบบตายตัวใดๆ ก็คงแค่ต้องตามโลกและเทคโนโลยีที่หมุนไปให้ทันหรือล้ำหน้ากว่าในแต่ละก้าว

#สรุป+#แนวโน้มที่คาดการณ์ ห้างไทย

ห้างไทยต่อไปจะเหนื่อยขึ้นแค่ไหนก็คงขึ้นอยู่กับสายป่านและเครือข่ายของแต่ละค่าย

ห้างแบบ Department Store ยอดขายตกมานานแล้ว และคาดว่าจะตกต่อไปเรื่อยๆ จำเป็นต้องหาสิ่งใหม่ๆ มาช่วยโดยเฉพาะเครื่องมือใหม่ๆ ในยุคดิจิทัล ที่ไม่ใช่แค่การจัดโซนใหม่ ทำลายผนังกั้นให้ดูกลมกลืนไปกับโซนศูนย์การค้าร้านเช่า

คอมมูนิตี้มอลล์ หรือห้างเล็กๆ ต้องมีจุดแตกต่างและเจ๋งจริงถึงจะอยู่ได้ หรือไม่ก็ต้องปรับรูปแบบเป็นอย่างอื่นที่ไม่ได้เน้นร้านค้าปลีก ทำเลใกล้ชุมชนที่เคยเป็นข้อได้เปรียบจะเริ่มหมดความหมาย

The End of Wholesale ร้านประเภทค้าส่งน่าจะถูกแทนที่ด้วยดิจิทัลได้ทั้งหมดในอนาคตอันใกล้ เพราะแก่นสำคัญไม่ได้อยู่ที่สถานที่ที่เป็นศูนย์กลางอีกต่อไป สินค้าควรจะยิงตรงจากโกดังสู่ร้านค้าได้เลย

ทุกตารางเมตรในห้างใหญ่จะต้องถูกนำมาคำนวณ ROI (Return of Investment) ในรูปแบบใหม่ๆ เช่น ค่าประสบการณ์ ค่าการเข้าถึงสื่อ ทุกตารางเมตรในห้างจะถือเป็นพื้นที่สื่อ!

สงครามราคา โปรโมชั่น จะต้องฉลาดขึ้น ไม่ฟุ้งเฟ้อแบบปัจจุบัน เพราะแม้จะกระตุ้นการจับจ่ายได้เป็นช่วงๆ แต่สุดท้ายในระยะยาว ห้างและผู้ค้าก็ยังต้องการ Brand Loyalty อยู่ดี แม้จะเป็นยุคที่สร้างความภักดีให้เกิดขึ้นได้ยากมากก็ตาม

 


อ้างอิงบางส่วน: https://www.businessoffashion.com/articles/opinion/future-retail-end-wholesale

แล้วพบกันใหม่บทความหน้าครับ ถ้ามีอะไรอยากเสริมหรือชี้แนะก็ยินดีแลกเปลี่ยนกันได้ครับ 🙂