ห้างตั้งฮั่วเส็ง…เมื่อจุดขายไม่ใช่จุดแข็งอีกต่อไป

“ตั้งฮั่วเส็ง”คือห้างสรรพสินค้าที่เปิดบริการมาถึง 55 ปี ในรูปแบบดีพาร์ทเมนต์สโตร์ เช่นเดียวกับห้างไทยที่มีอายุรุ่นราวคราวเดียวกันอย่าง เซ็นทรัล โรบินสัน เดอะมอลล์ พาต้า และเมอรี่คิงส์ (ที่ปิดกิจการไปแล้ว) ตั้งฮั่วเส็งเปิดสาขาแรกที่ย่านบางลำพูในรูปแบบดีพาร์ทเมนต์ล้วนๆ ในพื้นที่ห้องแถวประมาณ 4 ห้อง ริมถนนจักรพงษ์ และปัจจุบันเป็นเพียงห้างแห่งเดียวที่ยังเหลือรอดอยู่ได้ในย่านนี้ ส่วนตั้งฮั่วเส็งสาขาที่ 2 เปิดที่ถนนสิรินธร ฝั่งธนบุรี ในรูปแบบผสมเหมือนห้างสมัยใหม่ที่มีทั้งทั้งส่วนดีพาร์ทเมนต์สโตร์ของตั้งฮั่วเส็งเอง และส่วนพลาซาสำหรับร้านค้าและร้านอาหารต่างๆ โดยในปัจจุบันสาขานี้มีชื่อเล่นว่า T-Square และมีพื้นที่กว้างกว่าสาขาบางลำพูมาก

สถานการณ์ปัจจุบันของตั้งฮั่วเส็งตามที่ได้มีการรายงานข่าวจากหลายสำนัก คุณวิโรจน์ จุนประทีปทอง กรรมการผู้จัดการใหญ่ได้ให้สัมภาษณ์ว่า “ปีนี้ติดลบ ปี 59 เป็นปีที่แย่ที่สุดตั้งแต่เปิดให้บริการมาคาดว่ารายได้จะลดลงจากปีที่ผ่านมาประมาณ 20%” โดยสิ่งที่ตั้งฮั่วเส็งกำลังจะทำเพื่อแก้ไขสถานการณ์คือ “ปรับลดค่าเช่าส่วนพลาซาของสาขาธนบุรีลงประมาณ 10% พร้อมปรับสัดส่วนพื้นที่เช่าให้มากขึ้นเป็น 30%” และจัดงานกิจกรรมด้านงานฝีมือศิลปหัตถกรรมอันเป็นสินค้าจุดขายของห้างตั้งฮั่วเส็งมายาวนาน

ที่ผ่านมาตั้งฮั่วเส็งแทบจะหายไปจากพื้นที่สื่อในฐานะห้างไทยที่ปัจจุบันมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดทั้งรายเล็กและรายใหญ่ เราเพิ่งจะได้เห็นตั้งฮั่วเส็งกลับมาออกข่าว PR ในช่วงนี้ ไม่ว่าจะเป็น

“ตั้งฮั่วเส็ง” พับแผนลงทุน ดิ้นปรับตัวรับเศรษฐกิจตก
‘ตั้งฮั่วเส็ง’ โอดเศรษฐกิจซึมฉุดรายได้
“ตั้งฮั่วเส็ง”ผนึกพันธมิตรรับค้าปลีกดุ เติมร้านอาหาร-เพิ่มพื้นที่เช่าดันยอด
ทำไม “ตั้งฮั่วเส็ง” ห้างสรรพสินค้ายุคดั้งเดิม ยังเติบโตเคียงข้างคนไทยมา 55 ปี

ซึ่งแม้จะเป็นข่าว PR ที่พยายามจะโปรโมทงานกิจกรรมที่สำคัญของห้างคืองาน “ร้อยเรียงเคียงศิลป์” ครั้งที่ 23 ระหว่างวันที่ 13-24 ตุลาคม 2559 แต่เนื้อหาที่สื่อเขียนถึงกลับเป็นไปในทิศทางว่า “ตั้งฮั่วเส็งกำลังมีปัญหา” หรือข่าวที่ออกมานั้นต้องการเรียกร้องความเห็นใจจากกลุ่มลูกค้า? ให้ช่วยมาอุดหนุนกัน

เมื่อจุดขายไม่ใช่จุดแข็งอีกต่อไป?

จากอดีตจนถึงปัจจุบัน ตั้งฮั่วเส็งเป็นห้างขนาดเล็กในท้องถิ่นของตัวเองที่มีกลุ่มลูกค้าประจำที่เหนียวแน่นของตัวเองกลุ่มหนึ่ง โดยมีกลุ่มสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์และเชี่ยวชาญเป็นพิเศษเหนือห้างอื่นคือ งานฝีมือและหัตถกรรม (Handicraft) จากนั้นจึงได้ขยายสาขาออกมาที่ธนบุรีซึ่งอยู่ไม่ห่างจากสาขาแรกเท่าไรนัก และได้ปรับรูปแบบสาขาธนบุรีให้เป็นแบบ T-Square ที่มีพื้นที่เช่าสำหรับร้านค้ายอดนิยมในเวลาต่อมา และนั่นคือสิ่งที่ทำให้ตั้งฮั่วเส็งทั้งสองสาขายังยืนหยัดอยู่ได้จนถึงปัจจุบันท่ามกลางการล้มหายตายจากไปของห้างไทยในยุคแรกเริ่ม

จากข่าว PR ชิ้นล่าสุด ตั้งฮั่วเส็งได้พยายามพูดถึงกลยุทธ์ในการพลิกสถานการณ์ให้รายได้กลับมาเพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็น

● การชลอการรีโนเวทสาขาเก่าที่ทำกำไรน้อย (บางลำพู)
● การงดขยายสาขาของธุรกิจรองอย่างเก็ทอิทซูเปอร์มาร์เก็ตและมินิมาร์ท
● การเพิ่มสัดส่วนพื้นที่ร้านเช่าภายนอกในสาขาที่ทำกำไร (ธนบุรี)
● การจัดกิจกรรมและโปรโมทส่วนที่เป็นจุดขายของห้างแต่เดิม (สินค้าหัตถกรรม)

ซึ่งทั้งหมดนี้คือกลยุทธ์ที่กลุ่มเซ็นทรัลและกลุ่มเดอะมอลล์ได้ใช้มาตั้งแต่ 30 ปีที่แล้ว และใช้กลยุทธ์นี้ได้อย่างฮาร์ดคอร์กว่ามาก! ทั้งการยอมปิดสาขาเก่าที่ทำกำไรน้อยกว่าทิ้งไปมากมาย การกลับมาโฟกัสในเซกเมนต์ที่ตัวเองถนัดโดยการขายธุรกิจบางส่วนออกไป และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการยอมเปลี่ยนรูปแบบจากห้างแบบดีพาร์ทเมนต์สโตร์ล้วนๆ ไปเป็นแบบผสมที่มีพื้นที่พลาซาถึง 70% ที่กลายมาเป็นรูปแบบที่ผู้คนนิยมที่สุดในปัจจุบัน ซึ่งถือว่าเป็นการมองการณ์ไกลที่ยอดเยี่ยม ที่ทำให้ทั้งสองกลุ่มได้ก้าวขึ้นมาเป็นห้างยักษ์ใหญ่อันดับที่ 1 และ 2 ของไทยปัจจุบัน

ในขณะที่โรบินสันต้องยอมขายกิจการให้กลุ่มเซ็นทรัลทั้งหมด และเมอรี่คิงส์ต้องถึงกับปิดกิจการถาวร ส่วนห้างญี่ปุ่นทั้งหลายก็ม้วนเสื่อกลับบ้านไปแทบทั้งหมด เหลือแค่โตคิวกับอิเซตัน ที่ยังอยู่ได้ภายใต้ร่มเงาที่ยิ่งใหญ่ของ MBK และเซ็นทรัลเวิลด์ แม้กระทั่งพาต้าปิ่นเกล้าที่ทุกวันนี้ก็กำลังอยู่ในภาวะที่มีปัญหาไม่ต่างจากตั้งฮั่วเส็ง โดยทั้งสองยังสามารถอยู่มาได้ถึงทุกวันนี้ด้วย “จุดขาย” ของตัวเองล้วนๆ ตั้งฮั่วเส็งมี Handicraft พาต้าก็มีสวนสัตว์ลอยฟ้าและคิงคองตัวเดียวในประเทศไทย ในขณะที่ธุรกิจส่วนอื่นๆ ทำกำไรลดลงทุกปีจนอาจถึงจุดที่จะไม่สามารถช่วยพยุง “จุดขาย” ของทั้งสองห้างนี้เอาไว้ได้

ปฎิเสธการลดราคา?

คุณวิโรจน์ ได้ให้สัมภาษณ์ว่า “การลดราคานั้นทุกห้างทำเหมือนกันหมด ตั้งฮั่วเส็งคงไม่สามารถไปลดราคาแข่งกับห้างใหญ่ๆ ได้ ดังนั้นการที่เรามีกลุ่มสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเองก็เพียงพอแล้ว” ในส่วนนี้ผู้เขียนขอเสริมว่า “การลดราคา” กับ “การทำสงครามราคา” นั้นถือเป็นคนละเรื่องกัน

การลดราคา (ป้าย SALE แดงๆ ตามด้วยตัวเลข % ตัวใหญ่ๆ) ถือเป็นยุทธ์วิธีในการสื่อสารการตลาดอย่างหนึ่งที่ได้ผลมากที่สุดในโลก ซึ่งเรื่องนี้เคยมีกรณีศึกษาสุดคลาสสิคจากห้างดังในอเมริกาชื่อ JC Penney ที่ CEO ใหม่ประกาศยกเลิกการทำโปรโมชั่นลดราคา โดยติดราคาที่ลูกค้าพอใจแทน ผลคือห้างแทบเจ๊ง และ CEO ท่านนี้โดนไล่ออกทันที (ลองอ่านเพิ่มเติมได้ที่นี่ครับ) จึงสรุปได้ว่าพฤติกรรมลูกค้าทั่วโลก (คือเหมือนกันทั้งโลก) นั้นมีความอ่อนไหวต่อป้ายลดราคาอย่างมาก สะท้อนให้เห็นว่าลูกค้าใช้ความรู้สึกทางอารมณ์เป็นแรงจูงใจในการซื้อสินค้าอยู่เสมอ ดังนั้นการลดราคา ไม่ว่าห้างใหญ่ห้างเล็กก็ถือเป็นสิ่งที่จำเป็น!

ส่วนการทำสงครามราคานั้นคือการตัดราคาแข่งกัน และยอมหั่นส่วนแบ่งกำไรสินค้าเพื่อให้ได้ยอดขายที่คล่องมากขึ้นเหนือคู่แข่ง บางรายถึงกับยอมขายขาดทุนเพื่อให้ได้มาซึ่งจำนวนฐานลูกค้า รวมถึงยุทธวิธีต่างๆ ในการแย่งลูกค้า ปัจจุบันยุทธวิธีนี้แทบจะถือเป็นการทำลายคุณค่าของแบรนด์อย่างชัดเจน ซึ่งเจ้าของห้างส่วนใหญ่จะพยายามเลี่ยงไม่ให้เกิดสภาวะเช่นนี้

ดังนั้น ตั้งฮั่วเส็งอาจจำเป็นต้องทบทวนกลยุทธ์การตลาดว่าจะทำอย่างไรกับกลุ่มลูกค้าที่มีความอ่อนไหวต่อราคา ให้สามารถแข่งขันในตลาดนี้ต่อไปได้โดยที่ไม่ไปเบียดบังจุดขายของห้าง

กำไรจากการเป็นเจ้าของพื้นที่เช่า อาจดูไม่หอมหวานเท่ากำไรจากการขายสินค้าในห้างแผนกต่างๆ ของตัวเอง (ซึ่งความจริงในปัจจุบันห้างที่เปิดพื้นที่ให้ร้านมาเช่านั้นได้กำไรดีกว่าการนำของมาขายเองมากหลายเท่า) ห้างที่เปิดมาตั้งแต่ยุคแรกๆ จึงอาจจะยังยึดติดกับความเป็นห้างสรรพสินค้าแบบดีพาร์ทเมนต์สโตร์

ปัจจุบันในยุคดิจิทัลที่พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนกันแทบจะหน้ามือเป็นหลังมือ ดีพาร์ทเมนต์สโตร์ของห้างยักษ์ใหญ่เองก็กำลังเริ่มลำบากอย่างเห็นได้ชัด และคาดว่ากำลังจะต้องมีการปรับตัวขนานใหญ่อีกระรอก แล้วหนทางรอดของดีพาร์ทเมนต์สโตร์ผู้รอดมาจากยุคแรกเริ่มจะเป็นอย่างไร? เป็นโจทย์ที่ตั้งฮั่วเส็งจะต้องคลีคลายให้ได้ เพราะไม่มีธุรกิจไหนจะอยู่ยืนยงได้โดยที่ไม่ต้องมีการเปลี่ยนแปลง